Twitter cada día está más abierta a su explotación económica. La red de microblog
desarrolla una política publicitaria cada vez más agresiva. El último
paso fue la autorización de la compañía, por la vía de hechos
consumados, para añadir publicidad en el fondo de pantalla
de las cuentas. No solo las empresas pretenden un beneficio económico
directo de su actividad; desde tuiteros con apenas un centenar de
seguidores a famosos con cientos de miles de «followers» se lucran como
difusores de publicidad. Todos quieren ganar dinero con Twitter.
Existen plataformas que permiten a los tuiteros conseguir beneficios como emisores publicitarios. Twync,
por ejemplo, pone en contacto a anunciantes con usuarios de Twitter.
Cada persona registrada impone un precio por introducir un tuit, o se
suma a una campaña donde el anunciante fija la cantidad bien por tuit o
por click al enlace de un mensaje. Un tuitero con entre 100 y 500
seguidores suele establecer un precio medio de 1 a 1,5 euros, según
explica Gema Blanco, responsable de la plataforma. De 500 a 1.000
«followers», entre 1,5 y 2,5 euros; de 1.000 a 1.500, entre 2,5 y 4
euros. Y así progresivamente hasta las grandes cuentas. Aunque la
periodicidad es muy variable, en un mes un usuario podría participar en
una campaña semanal.
El precio para aparecer en el «time-line» de un famoso con cientos de miles de seguidores se dispara. En España ronda de los 3.000 a 20.000 euros por tuit o
por una campaña de hasta tres mensajes. Activos tuiteros futbolistas
del Real Madrid y del Barcelona, estrellas de la música y de la
televisión, entre otros, han participado en esta forma publicitaria,
según asegura la responsable de Twync, sujeta a la confidencialidad de
no desvelar nombres propios.
Lucro empresarial
Las empresas, no obstante, son los principales interesados
en la explotación económica de la red de microblog. Al principal uso de
la red como canal de comunicación con los clientes se suma cada vez más
el afán de promoción directa. Sin embargo, la publicidad es
aún una cuestión delicada para una comunidad que, como toda red social,
la rechaza especialmente si es invasiva o encubierta. «Los usuarios de
Twitter quieren aquellos contenidos que les son relevantes o de ayuda,
pero no anunciantes que les bombardean sin aportarles valor añadido
alguno», opina Josep Maria Tribó, director de marketing de Adman Media.
Tribó rechaza para las redes sociales las campañas de anuncios masivas,
«en automático». «Recomendamos difundir contenidos, experiencias y
servicios».
Para la difusión de publicidad, Adman Media apuesta más por acuerdos con «social publishers»,
es decir, una potencial red de contactos de personas activas y con
cierto público en internet, particularmente en redes sociales. «No
siempre se trata de un pago de, por ejemplo, un tuit. A lo mejor el
compromiso es por objetivo, como un determinado número de
visualizaciones de un vídeo», explica Tribó. Es fina la línea entre la
publicidad pagada por el anunciante y la forma de relaciones públicas en
cómo llega el mensaje al público, a través del tamiz de cuentas de
confianza que obtienen un lucro a cambio.
Rentabilidad de Twitter
Twitter se ha creado una imagen libertaria, de paladín de
la libertad de expresión, gracias a servir de plataforma para dar voz a
todos sin necesidad de intermediarios. Sin embargo, como recuerda José
Luis Orihuela, profesor de Comunicación de la Universidad de Navarra, no
hay que olvidar que es «una empresa que busca beneficio económico
explotando un software». Y sigue dando pasos para su rentabilización.
El pasado jueves, sin ir más lejos, anunció el desarrollo de «Twitter Surveys», un herramienta para medir el impacto de las campañas publicitarias, con el objetivo de animar a los anunciantes. En septiembre abrió la posibilidad de segmentar el público en función de los intereses. Además, la creación de la plataforma «Twitter Ads» facilita la gestión del contenido publicitario. Cuentas, tuits y «Trending Topics» patrocinados son ya elementos cotidianos.
Vetas por explotar
Twitter, no obstante, es toda una mina pendiente de
explotar. José Luis Orihuela, autor de «Mundo Twitter» (Alienta, 2011),
considera que la supervivencia de la compañía dependerá más de cuentas
«premium» y acuerdos con grandes usuarios corporativos, institucionales y
mediáticos. «Posiblemente, el modelo tenga más que ver con servicios
avanzados para empresas y usuarios dispuestos a pagar para obtener mayor
control sobre sus contenidos, acceso a historial y métricas completas»,
pronostica Orihuela. Además, «los inversores en algún momento exigirán
la salida a Bolsa, y, al igual que ocurrió con Facebook, el mercado
pondrá en su sitio el valor de la compañía».
